Почему трафик есть, а лидов — нет?

Трафик растёт! Но где же заявки и продажи?

Трафик растёт, статьи читают, маркетолог показывает охваты, SEO-специалист — красивые графики… А заявок — по-прежнему ноль. Знакомо?

В этой статье разберёмся, почему так происходит и что с этим можно сделать — на примерах и без давления. Мы работаем с B2B-компаниями в сфере услуг и знаем, как выглядит здоровый рост: когда контент не просто собирает трафик, а приводит реальных клиентов.

Мы работаем в сфере интернет-маркетинга с 2010 года, и видим, как бизнесы вкладываются в контент, нанимают агентства, получают рост видимости — но не видят возврата инвестиций. Почему? Всё дело в фокусе.

Вы поймёте:

• где теряется связь между контентом и лидами;
• какие слабые места в стратегии стоит усилить;
• и как построить контент-подход, который действительно помогает привлекать клиентов в B2B-сфере услуг (и вполне может быть, что этот материал поможет и тем, кто работает в B2C).

Проблема №1: нет ответа на главный вопрос — вы про что? 

Суть важна и содержание — от этого уже строится все остальное, и сайт, и продвижение. Живое важно — то, что внутри тебя и твоего бизнеса, то, во что ты сам(а) веришь и что хочешь передать. 

Контент, сайт, продвижение — всё идёт от сути. 

Ты создаёшь статьи. Ок. Но для чего?
Что ты хочешь получить: клиентов? доверие? свободное время? имя? вход в новую нишу?

Когда ты честно отвечаешь себе на этот вопрос, появляется точка опоры.
Появляется смысл вкладываться в развитие. И вполне может быть, что тебе нужен Дзен или ВК, или, наоборот, соц.сети нужны, но не привычном понимании «группы» или «ленты ради ленты». А как пространство для контакта с твоим клиентом в то самое (подходящее) время. Про время и момент отдельно ниже напишу. 

💬 Парочка кейсов в тему

Я опубликовала статью и на следующий день она была в ТОПе: 1-я (vc.ru), 3-я (сайт) и 6-я позиции (Дзен).

Широкая тема, аудитория — вся Россия, поэтому для продвижения Дзен и vc.ru работают хорошо.

У другого клиента 120 коммерческих запросов (тех, что приносят деньги) в ТОП-1–3 Яндекса. И весь трафик — только с сайта.

Узкая тема, локация — один город, аудитория — люди бизнеса, которые «в соц.сетях» не бывают. В этом направлении вкладываться в контент на Дзен, например, бессмысленно. Он к заявкам не приведёт (кстати, мы за свой счёт провели эксперимент, который подтвердил гипотезу, и вложили деньги в усиление контента на сайте).

📌 Вывод: стратегия — не про «куда бы ещё пойти».

Она про то, чтобы понять свою цель и выстроить под неё путь.
Мы понимаем, куда идём и зачем.
И тогда всё, что делаем со смыслом, работает. 

Проблема №2: Tone of Voice или то, как ты говоришь с клиентом 

Тone of voice — это способ, которым ваш бренд говорит с людьми. Это не про что вы говорите, а про то, как вы это делаете.

Это ваш стиль общения, интонация, настроение, энергетика.
Он проявляется во всём: в тексте на сайте, постах в соцсетях, письмах, презентациях, даже в словах техподдержки.

Основная проблема на мой взгляд — за 15 лет работы с контентом я научилась видеть даже мельчайшие нюансы и улавливать интонации брендов — Tone of Voice (ToV) у большинства представителей среднего и малого B2B бизнеса — ровно такой же, как у десятков (а то и сотен) их коллег по рынку. 

Клиент открывает сайт, изучает обращение к нему, и… уходит. Он чувствует, что перед ним очередная такая же компания. Чтобы выделиться среди толпы и выиграть на бордовом рынке, игроки демпингуют. Вполне может быть, что им кажется, что другого выхода нет. И это ошибка. Выход есть. Как минимум еще один. Другой:) 

Клиент (живой человек с чувствами и потребностями) ищет того, кто его выслушает и поймёт, кто вникнет и поддержит. Он в поисках того, кто с ним на одной волне.

B2B или B2C — это на самом деле всегда про P2P (person to person, человек-человек). 

💬 Примеры в жизни:

Два человека могут сказать одно и то же — но один сухо и официально, другой тепло и с заботой.

• Один бренд скажет:
  «Оформите подписку, чтобы не упустить важное»
• А другой:
  «Присоединяйтесь, мы будем рады делиться с вами важным!»
  

Смысл один — а ощущение разное.

🧭 Почему Tone of Voice важен?

Потому что именно он помогает:

• быть узнаваемыми и «живыми»;
• вызвать доверие;
• выделиться в переполненном мире информационного шума.

Люди чувствуют, когда с ними говорят искренне — и когда копируют чужое.

🛠️ Хороший ToV отвечает на 3 вопроса:

1. Кто мы? — Наш характер, стиль, глубина.
2. Как мы говорим? — Формально? По-дружески? С юмором? Сдержанно?
3. Зачем мы говорим именно так? — Чтобы вызвать доверие, быть ближе, звучать уверенно или заботливо.

Когда выстраиваешь всё: тексты, визуал, структуру, SEO — с опорой на суть, на содержание, с настоящим пониманием «зачем», и с твоим ToV, ты говоришь про себя. Про то, чем живешь. Про то, что двигает тобой. И получаешь заявки. Потому что ты цепляешь, вовлекаешь, запоминаешься. Потому что клиент чувствует — меня здесь поняли. 

Проблема №3. Продвижение сайта в ТОП ассоциируется с заявками и продажами 

Данным-давно, когда я только начинала работать в онлайн (2010-й год), заявки были равны ТОПу. Всё было просто. Есть сайт в ТОП10, и даже в ТОП20, будут тебе заявки с продажами. Конкуренции почти нет, Директ по 50 рублей за клик… так и «живём». 

Вот только ТОП10 уже давно не равен заявкам по вложениям, Директ — перевалил за 1000 рублей/клик, а внимание аудитории уже притягивает Яндекс Нейро с быстрыми ответами, chatGPT с генерацией ответов и исследованиями «за тебя», внедрение AI Mode (пока в США) в Google. Наметился сильный тренд на «нулевой клик» — это когда люди получают ответ сразу в выдаче и на сайт не переходят.  

Что происходит в мире контент-маркетинга и SEO в 2025 году, когда игнорировать нейросети уже «никак»?

Адаптация к новому тренду проявляется по-разному.

Одни используют старую контент-стратегию. Просто подключают для ускорения ChatGPT (и хорошо ещё если оригинал, а не урезанную mini, что добавили в Telegram по API, потому что дёшево), публикуют тысячи бессмысленных новостных обзоров или переписанные чужие тексты «со 100% уникальностью» и… ждут «выхлопа». Даже уверяют в некоторых чатах, что «выхлоп таки есть!» — скрины (наше всё).

Все они делают ставку на объём, думая, что больше = лучше. Но после одного из обновлений Яндекса или Google рейтинги резко проседают: низкокачественные страницы исчезают из выдачи как «малоценный контент» или попадают под фильтр. Трафик падает, заявок нет. Команды начинают паниковать. (Ровно тоже самое происходило 12 лет назад… :))

Второй сценарий — генерация статей с ИИ дала рост позиций и трафика, но лидов ноль. А потом и трафик падает (не сразу, конечно, а через полгода-год). 

Проблема? Компании делают ставку на SEO-продвижение сайта, и не связывают контент с воронкой продаж. Они просто пишут и/или генерят статьи под запросы, которые им дал сеошник, размещают на сайте и ждут позиций в ТОПе как знак — скоро будут заявки на сайте.

Что показывают в отчетах по SEO продвижению?

Правильно, твои позиции. Красивые графики. А что, разве этого мало? Да. 

• Трафик ≠ заявки
• Контент ≠ внимание
• Видимость в поиске ≠ рост продаж

Да и вообще не достаточно позиций в ТОПе для эффективного контент-маркетинга и продвижения бизнеса.  

Я (в интернет-маркетинге с 2010 года) наблюдаю такую картину: когда компания запустила SEO — продвижение или заказала разработку статей, ей хочется сразу увидеть движение: охваты, трафик, рост позиций. 

И это, в каком-то смысле, понятно — хочется «разогнаться», увидеть хоть какую-то динамику, почувствовать, что программа заработала. Команды часто пытаются компенсировать неопределённость объёмом. 

Опубликуем 30-40-50-1000 статей, что-то точно выстрелит!

Реальность — трафик есть, но контент привлекает не тех людей. Или тех, но не в тот момент их пути. 

Как это выглядит на практике

Вы публикуете статьи, которые получают заходы, просмотры или лайки в соц.сетях. Но ничего не происходит: никто не подписывается, не оставляет заявки, не заказывает.

Это симптом одной ошибки — контент на верхнем уровне воронки (осведомлённость) не связан с целевыми действиями. Нет «моста» к офферам, кейсам, страницам услуг.

3 признака нецелевого трафика

1. Темы выбраны по частотности, а не по смыслу.
   Люди читают — но это не ваша аудитория. Например, статья “лучшие кейсы контент-маркетинга” может привлекать маркетологов, специалистов по SMM, но не тех, кто ищет подрядчика. Мы оцениваем темы с учётом их ценности, конкурентности и коммерческого потенциала.
2. Контент создаётся “для всех”, а не под конкретную аудиторию.
   В первую очередь — нужно понимать, кто ваш клиент, как он ищет информацию, на каком этапе принимает решение. Мы проводим аудит поведенческих паттернов и собираем темы, которые отвечают не просто на вопрос, а ведут к заявке.
3. Контент не ведёт дальше.
   Даже если статья попала в цель, она не связана с другими уровнями воронки — страницами (кейсы, калькуляторы, страницы услуг). Результат — пользователь уходит.

Как следствие, продаж нет. Объём производства и дивиденды расходятся прямо в противоположном направлении. И вот уже нужны деньги на закупку ссылок, на накрутку ПФ (поведенческих факторов), на ещё одно-второе-третье…

Тем временем владелец бизнеса начинает спрашивать маркетолога, сеошника или агентство, почему то, что вы мне обещали в начале, разошлось с реальностью? Почему это было не так эффективно, как мы думали? 

В этот момент появляется ещё одна трещина в иллюзии. Оказывается, большая часть контента: 

– не ранжируется,
– не конвертирует,
– и не приносит пользы.

Когда фокус сразу на «много», легко пропустить важное:

• не понять, какие темы действительно резонируют;
• не услышать, что нужно аудитории;
• и запустить процесс, где контент создаётся «ради публикации», а не ради влияния.

А на самом деле

📍Контент — это не про объёмы. Это про осознанность.

В мире, где ИИ генерит тонны текстов со скоростью света, Google и Яндекс всё чаще применяет корректирующие фильтры: страницы с низким вовлечением и ценностью просто выпадают из выдачи.

Алгоритмы (тоже на основе нейронок, кстати) учатся распознавать поверхностный, вторичный, шаблонный контент — особенно массово созданный.

Баланс между объёмом и качеством критически важен. Это было и в 2010-м году, и сегодня. 

Продвижение сайта в интернет и лидогенерация с возвратом инвестиций

• это выбор осмысленных тем, которые учитывают реальную потребность твоего клиента;
• это контент-стратегия с твоим ToV, с опорой на суть и содержание твоего продукта, на его ценность;
• это контент-маркетинг, когда не просто «что-то пошло», а «пошло туда, куда нужно».
• это не гонка за числом публикаций. Это настройка направления, прочувствование смысла. Лучше медленнее и с вектором — чем быстро и врассыпную. 

Контент с опорой на смысл, продукт и аудиторию работает десятилетиями, стабилен и приносит настоящие результаты в виде заявок и денег.

Что мы делаем по-другому

✅ Многослойная стратегия

Каждая страница верхнего уровня воронки — это старт. Мы выстраиваем логический путь:

• сверху — трафиковые статьи и обзоры;
• дальше — обучающие гайды и сравнительные статьи;
• внизу — офферы, кейсы, страницы услуг.

Так мы не просто «ловим» трафик, а переводим его в заявку.

✅ Подбор тем на основе выгоды, а не объёма

Мы не гонимся за высокочастотными фразами. Вместо этого — добываем «алмазы, бриллианты и редкоземельные металлы» в поисковых запросах — то есть те, что приносят результат: переходы на сайт, заявки и деньги. Для этого мы используем собственную систему оценки запросов и тем. Мы учитываем выгоду, сложность продвижения темы, ее экономический потенциал.

✅ Аудит интента и выдачи

Прежде чем писать — мы анализируем, что ранжируется по запросу, как выглядит SERP (страница с результатами поиска), что ищет человек на самом деле. Так мы делаем статьи, которые читают и которые конвертируют в заявки/продажи. Да, кстати, если твоя страница находится в ТОП1, то она получает далеко не весь трафик.  

В Яндекс СTR на поиске обычно ниже, так вверху много рекламы. Коммерческие запросы в ТОП1 могут получать до 20-25% трафика, информационные — 30-35%. 

Почему у вас нет лидов: причина №4 — нет связки между контентом и CTA

Контент есть. Трафик идёт. А заявок нет. 

Ещё одна проблема — потерян следующий шаг. Или спрятан так глубоко, что посетитель сайта = твой потенциальный клиент его просто не видит.

Как это выглядит на сайте

Пишешь полезную статью. Она ранжируется в Google и/или Яндекс, читатели приходят. Но дальше — тишина.

В статье нет ни одного заметного призыва к действию. Или он есть, но:

• зарыт в конец текста;
• выглядит как баннер и игнорируется;
• предлагает слишком холодный шаг (“Купите наш продукт”).

В итоге — ты «греешь» аудиторию, но не вовлекаешь. Как бы «привет» и сразу «в постель».  

CTA должен быть не просто в тексте — размещаем его «на острове», визуально отделённом от основного текста с лаконичным предложением и понятным действием: скачать, посмотреть, получить, начать.

Такой подход помогает:

• повысить CTR,
• зацепить даже тех, кто сканирует статью по диагонали,
• мягко продвинуть читателя (ищущего решение своей проблемы) дальше по воронке.

СТА планируется под статью. Иногда можем его продублировать 2-3 раза по ходу статьи — актуально для лонгрида. 

Для тем, отвечающих на вопросы клиентов верхнего уровня воронки, это будут чек-листы, калькуляторы, PDF. 

Для среднего уровня воронки — кейсы, гайды, страницы услуг. 

Для нижнего — персональное предложение, оффер.

Крайне важен заранее выстроенный путь от первого касания до заявки.

Это значит, что у каждой страницы есть своя задача — и она логично ведёт к следующей. Контент, CTA, структура сайта, навигация, ссылки — всё работает как единая система. Мы планируем не только содержание, но и куда человек пойдёт после прочтения.

И помним, что наш проект — это живое существо. Именно поэтому отслеживаем конверсию каждого блока, статьи и стратегии и принимаем решение, что делать, если конверсия не устраивает. 

Например, замена заголовка «Узнайте больше» на «Получите бесплатный аудит» — дала рост конверсии в заявки в 3 раза.

Примеры CTA, которые работают

Где размещаем	Что предлагаем	Формулировка
В статье про контент-стратегию	PDF-гайд “7 шагов к хабу”	«Скачайте пошаговый шаблон»
В статье про SEOпроцессы	Бесплатный аудит	«Проверьте ваш сайт за 2 минуты»
В кейсе	Связь с менеджером	«Хотите такой же результат? → Напишите нам»

Проблема №5 — Недостаток доверия 

Контент может быть SEO-оптимизированным и даже ранжироваться, но при этом не конвертировать. Причина — недостаточный уровень доверия у посетителя. Это особенно критично на этапах воронки, когда клиент делает выбор. В этот момент от контента требуется не просто информация, а формирование уверенности в выборе.

Если в статье нет:

• автора с релевантным опытом (например, мой опыт с 2010 года, 15 лет, однако)
• цитат от экспертов (привела несколько);
• конкретных доказательств и кейсов (сморим статью);
• ссылок на авторитетные источники (в данном случае не требуется);
• визуальных сигналов доверия (дата обновления, биография автора);

— пользователь может «не сформироваться» в твой лид: уйдёт, не оставив заявку.

Укрепляем доверие к тебе и твоему бизнесу, к сайту через трансляцию сути, через формат, структуру, визуал, сохранение ToV в каждом касании.  

Ниже — тактики, которые усиливают восприятие экспертности и авторитетности:

📌 1. Добавь автора и биографию с опытом

• Имя + должность + опыт
• Фото (где уместно)
• Ссылка на соц.сеть или экспертные публикации

📎 Особенно критично для YMYL-ниш (финансы, здоровье, юрконсультации).

📌 2. Начинай статью с анонса, доказательства и пользы/выгоды

Мы уважаем твоё время — и хотим, чтобы уже за 5–10 секунд стало ясно: ты на своём месте, и здесь действительно есть то, что ты ищешь. Даже если ты просто пробегаешь глазами, тебе должно быть понятно, стоит ли читать дальше и есть ли в этой статье смысл именно для тебя.

Предлагаем и тебе делать также:)

Этап	Что это	Пример
Анонс	О чем статья?	«В этой статье разберёмся, почему…»
Доказательство	Докажи экспертность	«Мы работаем в сфере интернет-маркетинга с 2010 года, и видим…»
Польза/выгода	Покажи, что получит читатель	«Вы поймёте…»

📌 3. Добавь цитаты, графики и источники, даты

• Используй актуальные исследования, особенно в статистических и продуктовых статьях.
• Контент на основе данных создаёт доверие и получает пассивные ссылки.
• Ссылки на авторитетные источники (Google, Яндекс, правительственные сайты) помогают укрепить авторитет контента.
• Добавь «Обновлено» или «дата публикации» в начале или в блок автора. Следи за актуальностью данных, особенно на страницах нижних уровней воронки продаж. 

И еще одна «неявная» проблема — нет аналитики контента

Аналитика может и есть, но в привычном понимании. Какие позиции, сколько трафика, реже смотрят сколько заявок с этого трафика и сколько из них стали клиентами, и ещё реже — сколько денег принесли эти клиенты и окупается ли SEO. 

Что важно отслеживать в век развития ИИ? 

• какой путь прошел клиент
• на какую страницу они пришел
• куда дальше отправился (ушел или остался)
• оставил заявку или что-то скачал
• какие статьи дают трафик, а от каких можно отказаться. 

Органического вам роста!:)